1 - COME LA PUBBLICITA' DETERMINA IL SUCCESSO DI UN AZIENDA

2 - COME PROMUOVERE L'AZIENDA SU INTERNET

3 - COME VALORIZZARE I MARCHI CON LA PUBBLICITA' SU INTERNET

4 – COME SI ATTIVA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SU INTERNET

5 - I CARTELLONI MULTIMEDIALI ON LINE ED I BANNERS: COSA SONO E COSA OFFRONO

6 –COME SCEGLIERE I PORTALI DOVE FARE PUBBLICITA’

7- QUALI SONO LE DIFFERENZE TRA LA PUBBLICITA’ SUL WEB E LA PUBBLICITA’ TRADIZIONALE

1 - COME LA PUBBLICITA' DETERMINA IL SUCCESSO DI UN'AZIENDA

La pubblicità è determinante per il successo di un'azienda:

• ...nella "old economy" è vincente la pubblicità attuata nei punti strategici o su "media" a larga diffusione
   
• ...nella "web economy" è vincente la pubblicità nelle home page dei portali tematici
  
  Se per una campagna pubblicitaria si uniscono sinergicamente le potenzialità della "old publicity" e della "web publicity" con stesse immagini nei manifesti, stessi messaggi vocali, stessi slogan promozionali, stessi spot video, si determina una miscela di… successi pubblicitari !

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2 - COME PROMUOVERE L'AZIENDA SU INTERNET

Nessun'azienda, oggi, può fare a meno di essere presente e di promuoversi su Internet.
Per avere una giusta presenza nel web, si deve:

•  Registrare il proprio "domain name"
  
•  Avere il proprio sito
  
•  Rendere visibile il proprio sito con la presenza nei portali tematici, nei portali generalisti e/o in altri siti sinergici, con cartelloni multimediali on line e/o banners linkabili al sito
  
•  Avere una e-mail

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3 - COME VALORIZZARE I MARCHI CON LA PUBBLICITA' SU INTERNET

A. I MARCHI AFFERMATI NELLA "OLD ECONOMY", SU INTERNET

Per i marchi già affermati si deve tener presente che:

1. Internet può essere un insuccesso per le marche affermate, se una volta on line, vengono gestite in modo tradizionale perché, sulla rete, tutte le logiche tradizionali di gestione delle marche saltano.
2. Per le marche, Internet rappresenta comunque una grande opportunità che va oltre la semplice comunicazione perché si concretizza con rapporti "one to one" tramite il dialogo, la possibilità di conoscere e dare servizi ed informazioni privilegiate a categorie di clienti "internauti" attuali e potenziali.
3. Internet, oltre che di "vedere", consente anche il "proporre" ed il “fare”, cioè attivare una serie di attività promozionali e di marketing che, oltre a dare informazioni e vantaggi, coinvolgono i clienti facendone conoscere i bisogni ed attese per fidelizzarli grazie ad "una relazione privilegiata" che Internet consente di costruire.
4. La rete, per la promozione del marchio, è solo uno strumento di comunicazione in più, complementare al processo di fidelizzazione. Infatti per le sue capacità di stringere il rapporto tra azienda e consumatore, Internet è soltanto un "media aggiuntivo", anche se primario, nel media mix.
5. Per le aziende tradizionali la relazione con il "consumatore-cliente" è la chiave per la creazione del valore di marca.
6. Internet esalta i concetti di relazione e di interattività e, di conseguenza, risulta strettamente legato alla marca (brand) che, nella dimensione economico-aziendale esprime la relazione esistente tra una definita offerta e un dato segmento di domanda".
7. L'ambito di utilizzo di Internet per lo sviluppo della marca è molto speciale, sia nella costruzione di una nuova marca sia nel sostegno di marca già presente sul mercato. Internet, infatti, tende a determinare mercati virtuali (B2B, B2C, ecc.) contraddistinti da motivazioni di percorso e da "legami alla marca" assolutamente particolari.
8. La gestione della relazione di marca tramite Internet si basa su una condizione dinamica di fidelizzazione (brand fidelisation) che supera la staticità della fedeltà (brand/store loyalty) dove i tradizionali meccanismi di fedeltà alla marca ed al punto di vendita si concretizzano invece in comportamenti ripetitivi, condizionati da un mercato costruito sulla comunicazione emozionale di marca.

B. I MARCHI AFFERMATI DIRETTAMENTE NELLA "NEW ECONOMY"

Per i nuovi marchi si deve tener presente che:

1. Il web, se utilizzato correttamente, contribuisce positivamente e tangibilmente nella costruzione della marca on line
2. Alcune dot.com, strutture che operano sulla rete offrendo prevalentemente prodotti o servizi, spesso con ingenti investimenti pubblicitari, sono riuscite a dare in poco tempo buoni livelli di notorietà a marchi appena nati. La loro sfida è rendere tangibile una marca che non ha alcun riscontro fisico.
3. La marca on line, dal punto di vista del marketing, presenta una serie di problematiche:
   - Non si compra e, quindi, non ha una politica di prezzo;
   - Non ha fisicità perché è virtuale;
   - Vive su Internet ma usa mezzi pubblicitari classici.
4. Un solido patrimonio di marca (brand equity) è l'elemento chiave per il successo delle imprese sui mercati globali del web, dove dominano l'eccesso di offerta ed i fattori immateriali di scelta.
5. Nella new economy Internet ed E-commerce costituiscono ormai strumenti fondamentali di crescita e di concorrenza e, quindi, è vitale capire la possibilità ed i limiti di utilizzo di "strumenti e mercati virtuali" nella costruzione e nella gestione di una marca.
6. Per far affermare la marca è necessario crearsi uno spazio nella memoria dell'internauta, il consumatore-navigatore da fidelizzare
7. Il rapporto con il consumatore, per il marchio che nasce sulla rete, è costituito da un flusso continuo di comunicazioni dinamiche, informazioni veloci e servizi mirati
8. Internet permette una conoscenza profonda degli utenti e, adottando sistemi di profilazione della clientela attraverso una innovativa relazione con il cliente, consente di realizzare il vero marketing "one to one".
9. Il processo di fidelizzazione, su Internet, trova la sua componente principale nella soddisfazione del cliente che si vede offrire il servizio giusto, alle giuste condizioni e al momento giusto. Questo processo, sviluppandosi nel tempo, costituisce la miglior fidelizzazione possibile: la piena soddisfazione del cliente.
10. Nei mercati virtuali ogni contatto deve attirare, trattenere e conquistare il potenziale cliente, ripagandolo per il tempo dedicato al sito e per le informazioni ottenute.
11. Internet agisce operativamente sulla relazione di marca collegandosi a specifici valori di comunità, per fidelizzare "chi fa shopping on line" con la logica "prima fidelizzare i clienti poi vendere", rivoluzionaria rispetto allo storico modello della "old economy": "prima si produce, poi si venderà". La fidelizzazione di comunità a una marca tende a controllare ed a limitare fenomeni di infedeltà di scelta che Internet stesso promuove, con le sue vaste possibilità di confronto e con la sua spinta interattiva

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4 – COME SI ATTIVA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SU INTERNET

a. Come si attua:

Un campagna pubblicitaria su Internet si attua con i seguenti media telematici:

•  Presenza nei portali con cartelloni multimediali on line e/o banners con link al proprio sito
  
•  Marketing promozionale (coupons virtuali stampabili on line)
  
•  E-mail e news-letter mirate one to one

b. Cosa si deve tenere presente:

Chi vuole effettuare una campagna per pubblicizzare su Internet i suoi prodotti o servizi con cartelloni multimediali o banners, deve tenere presente tre aspetti fondamentali:

1. Posizionamento appropriato: il cartellone multimediale o il banner devono comparire in posizione di buona visibilità (preferibilmente nella Home Page).
   
2. Design efficiente: un fattore spesso ignorato nella preparazione di una campagna promozionale è il design del cartellone multimediale o del banner
   
3. Target mirato: un altro fattore importante per la riuscita della campagna è la scelta dei portali dove posizionare i cartelloni o i banners, ai fini della promozione mirata alla clientela che interessa.
   Sono preferibili i Portali tematici
   
   Rivolgendosi al pubblico sbagliato i soldi non saranno spesi bene !

c. Come utilizzare le potenzialità di Internet:

Internet consente, oltre che di "vedere", anche di "proporre" e di "fare".

E' opportuno quindi non fermarsi alla sola realizzazione del sito-vetrina, cioè al "vedere", perché questo non basta a fidelizzare i clienti. Si deve utilizzare il sito anche per "proporre" prodotti e/o servizi con iniziative di marketing su Internet che fidelizzano i clienti, concludendo poi con la fase del "fare" il ciclo completo dell'attività.

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5 - I CARTELLONI MULTIMEDIALI ON LINE ED I BANNERS:
      COSA SONO E COSA OFFRONO


a. Cosa sono:

sono entrambi " i cartelloni pubblicitari dell'autostrada informatica"


b. Come sono:

- I cartelloni multimediali on line:

- sono di varie forme e dimensioni e somigliano, graficamente, a quelli reali
- hanno due livelli interattivi, il "mini" ed il "maxi" cartellone, ottenibile con la funzione "zoom"
- consentono: link al sito aziendale, alla piattaforma di e-commerce e invio immediato di e-mail
- sono utili per l’individuazione dell'ubicazione geografica e territoriale
- creano effetti multimediali con collegamenti ipertestuali che possono determinare:

•  Effetti sonori: spot audio, annunci parlati;
  
•  Spot video: filmati, cartoons;
  
•  Effetti speciali: 3D, effetti con tecnologia "flash";
  
•  Testimonial: immagini e parole;

- consentono attività promozionali di marketing: stampa diretta di offerte speciali, buoni sconto, ecc.

- I banners, di dimensione molto inferiore ai cartelloni on line compaiono, in genere, in testa alle pagine web e, normalmente, consentono il link al sito aziendale.

c. A cosa servono:
i cartelloni multimediali on line hanno lo scopo di incrementare la visibilità del sito, prodotto, servizio e marchio che pubblicizzano, come accade con i media tradizionali con affissioni, spot televisivi, annunci radiofonici, inserzioni sulle riviste.
In particolare, i cartelloni on line consentono di pianificare ed estendere le campagne pubblicitarie tradizionali anche nel web. Infatti vendono un servizio o un prodotto ma consentono alle persone interessate di raggiungere direttamente il sito, ove la proposta di vendita potrà avvenire in maniera precisa e dettagliata.

d. L'utilità:
Affinché il cartellone o il banner siano veramente utili è necessario che risulti interessante per la persona che, trovandoselo davanti guardando una pagina web, venga indotta a farci click sopra per raggiungere il sito pubblicizzato.

e. Come realizzarli:
I cartelloni o i banners on line devono essere realizzati con la stessa tecnica di comunicazione dei sistemi tradizionali. Il design accattivante e la chiarezza del messaggio sono altrettanto importanti quanto il posizionarli in maniera corretta. Dopo un certo periodo di tempo i cartelloni o i banners tendono a perdere la loro efficacia per cui, come avviene nella "old economy", è indispensabile sostituirli periodicamente

f. Dove posizionarli:
devono comparire in posizione di buona visibilità. L'ideale è averli sulla home page o, comunque, sempre in testa alle pagine dei Portali, possibilmente tematici.

g. L'utenza a cui rivolgersi:
per far sì che il risultato sia il migliore possibile occorre individuare quali sono i siti che mostreranno il cartellone o il banner al pubblico più interessato ai prodotti o servizi trattati nel sito.

Ad esempio, se volete pubblicizzare la vendita di case al mare o in montagna, posizionare il banner su un portale tematico che tratta quale argomento la "vendita di immobili" o, meglio ancora l'argomento "case mare" o "case montagna", Vi farà ottenere risultati migliori rispetto a quelli che potreste ottenere mostrando il banner su un portale generalista che tratta argomenti vari.

Infatti cosa prova a digitare su Internet chi cerca un immobile da acquistare? Sicuramente digita "vendita immobili" o "acquisto immobili" o, meglio ancora www.venditaimmobili.it o www.acquistoimmobili.it

Questo è il motivo per cui i siti www.venditaimmobili.it o www.acquistoimmobili.it sono continuamente visitati da chi è realmente interessato all'argomento, pertanto i siti correlati allo stesso argomento tematico saranno immediatamente trovati, cliccati ed aumenteranno di valore. Questo vale per tutte le centinaia di argomenti comuni che caratterizzano il network dei portali verticali tematici !
Quasi certamente sarà maggiore non solo il "click-through ratio" ma anche la percentuale di visitatori che sono realmente interessati ai prodotti o servizi pubblicizzati.

h. I vantaggi che offrono:
la promozione tramite cartelloni multimediali on line o banners offre una serie di vantaggi che altre forme di pubblicità non riescono ad offrire:

•  L’ azienda è sempre presente presso il domicilio dei potenziali clienti tutti i giorni dell'anno, 24 ore su 24
  
•  Nessuna forma di pubblicità è in grado di portare i potenziali clienti nel negozio in maniera così semplice: con i cartelloni o i banners agli acquirenti basta un click per raggiungere, anche territorialmente, l'azienda che tratta i prodotti o servizi cercati
  
•  Nessuna forma di pubblicità consente di misurare con altrettanta precisione l'efficacia di una campagna: con i cartelloni o i banners è possibile conoscere quante persone hanno cliccato per visitare il sito. I cartelloni ed i banners offrono risultati concreti che possono essere analizzati.
  
•  I costi di una campagna di cartelloni on line o banners sono nettamente inferiori ai costi di una campagna nazionale o internazionale lanciata utilizzando i mezzi di comunicazione convenzionali: il web consente di raggiungere un'audience vastissima di utenti fisicamente lontani, a costi irrisori

i. Le promozioni:
I cartelloni on line, inoltre, rappresentano il principale strumento di comunicazione visiva per promuovere e sviluppare:

•  Campagne promozionali anche a premi per creare sinergia ed interscambio tra la "old economy" e la "new economy" portando con la forza della comunicazione visiva gli "internauti" presso i negozi delle aziende, anche se non hanno siti su Internet;
   
•  Attività di e-commerce specialistico di tipo "Business to Business" (B2B) e "Business to Consumer" (B2C) perché i portali tematici, esaltando temi specifici, fidelizzano una parte di mercato attenta, sensibile agli argomenti mirati, pronta a comprare con il commercio elettronico i prodotti, essendo destinati direttamente ad una categoria di consumatori interessati e, quindi, hanno le maggiori prospettive di crescita

j. La "cartelloteca" on line:
Al termine di ogni campagna di affissione nei portali i cartelloni on line vengono archiviati in un'area storica: "la cartelloteca on line" dove i manifesti virtuali pubblicati nel network pubblicitario saranno conservati per essere sempre consultabili. Per questo gli inserzionisti avranno un'altro grande vantaggio: i loro manifesti saranno sempre visibili nel web con ricerca per marca, argomento, data di affissione

Se l’Azienda mira ad allargare il proprio mercato, i cartelloni multimediali o banners nel web non hanno concorrenti !

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6 - COME SCEGLIERE I PORTALI DOVE FARE PUBBLICITA'

La scelta dei portali dove posizionare i cartelloni o i banners è di importanza strategica per attrarre la maggior quantità possibile di potenziali clienti interessati all'argomento ed indirizzarli nel proprio sito. Queste sono le differenze:

a. L'utenza raggiunta dai portali generalisti:
I portali generalisti, trattando argomenti vari e diffusi si rivolge ad un'utenza eterogenea, mista, poco sensibile agli argomenti specialistici. La pubblicità risulta quindi varia e diffusa, certamente non mirata

b. L'utenza raggiunta dai portali verticali tematici:
I vortali tematici, trattando argomenti specifici si rivolgono ad un'utenza specialistica, molto sensibile agli argomenti tematici contenuti nel portale. La pubblicità risulterà quindi mirata all'utenza attenta all'argomento specifico e determinerà con certezza la fidelizzazione di potenziali clienti.

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7. QUALI SONO LE DIFFERENZE TRA:
        LA PUBBLICITA’ SUL WEB E LA PUBBLICITA’ TRADIZIONALE

Si riassumono nella seguente tabella gli elementi caratteristici delle differenze tra la pubblicità realizzata tramite il web con quella tradizionale evidenziando, per ogni elemento di tipo virtuale, il confronto ideale con i corrispondenti elementi reali: