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12a.
Per concludere … le FAQ, domande e risposte su:
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come
promuovere l’azienda su Internet
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1 - COME LA PUBBLICITA' DETERMINA IL SUCCESSO
DI UN AZIENDA
2 - COME PROMUOVERE L'AZIENDA SU INTERNET
3 - COME VALORIZZARE I MARCHI CON LA PUBBLICITA' SU
INTERNET
4 – COME SI ATTIVA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
SU INTERNET
5 - I CARTELLONI MULTIMEDIALI ON LINE ED I BANNERS:
COSA SONO E COSA OFFRONO
6 –COME SCEGLIERE I PORTALI DOVE FARE PUBBLICITA’
7- QUALI SONO LE DIFFERENZE TRA LA PUBBLICITA’
SUL WEB E LA PUBBLICITA’ TRADIZIONALE
1
- COME LA PUBBLICITA' DETERMINA IL SUCCESSO DI UN'AZIENDA
La pubblicità è determinante per il successo di un'azienda:
- ...nella "old economy" è vincente la pubblicità
attuata nei punti strategici o su "media" a larga diffusione
- ...nella "web economy" è vincente la pubblicità
nelle home page dei portali tematici
Se per una campagna pubblicitaria si uniscono sinergicamente le
potenzialità della "old publicity" e della "web
publicity" con stesse immagini nei manifesti, stessi messaggi
vocali, stessi slogan promozionali, stessi spot video, si determina
una miscela di… successi pubblicitari !
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2 - COME PROMUOVERE
L'AZIENDA SU INTERNET
Nessun'azienda, oggi, può fare a meno di essere presente
e di promuoversi su Internet.
Per avere una giusta presenza nel web, si deve:
- Registrare il proprio "domain name"
- Avere il proprio sito
- Rendere visibile il proprio sito con la presenza nei
portali tematici, nei portali generalisti e/o in altri siti sinergici,
con cartelloni multimediali on line e/o banners linkabili al sito
- Avere una e-mail
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3
- COME VALORIZZARE I MARCHI CON LA PUBBLICITA' SU INTERNET
A. I MARCHI
AFFERMATI NELLA "OLD ECONOMY", SU INTERNET
Per i marchi già affermati si deve tener presente
che:
- Internet può essere un insuccesso per le marche affermate,
se una volta on line, vengono gestite in modo tradizionale perché,
sulla rete, tutte le logiche tradizionali di gestione delle marche
saltano.
- Per le marche, Internet rappresenta comunque una grande opportunità
che va oltre la semplice comunicazione perché si concretizza
con rapporti "one to one" tramite il dialogo, la possibilità
di conoscere e dare servizi ed informazioni privilegiate a categorie
di clienti "internauti" attuali e potenziali.
- Internet, oltre che di "vedere", consente anche il
"proporre" ed il “fare”, cioè attivare
una serie di attività promozionali e di marketing che,
oltre a dare informazioni e vantaggi, coinvolgono i clienti facendone
conoscere i bisogni ed attese per fidelizzarli grazie ad "una
relazione privilegiata" che Internet consente di costruire.
- La rete, per la promozione del marchio, è solo uno strumento
di comunicazione in più, complementare al processo di fidelizzazione.
Infatti per le sue capacità di stringere il rapporto tra
azienda e consumatore, Internet è soltanto un "media
aggiuntivo", anche se primario, nel media mix.
- Per le aziende tradizionali la relazione con il "consumatore-cliente"
è la chiave per la creazione del valore di marca.
- Internet esalta i concetti di relazione e di interattività
e, di conseguenza, risulta strettamente legato alla marca (brand)
che, nella dimensione economico-aziendale esprime la relazione
esistente tra una definita offerta e un dato segmento di domanda".
- L'ambito di utilizzo di Internet per lo sviluppo della marca
è molto speciale, sia nella costruzione di una nuova marca
sia nel sostegno di marca già presente sul mercato. Internet,
infatti, tende a determinare mercati virtuali (B2B, B2C, ecc.)
contraddistinti da motivazioni di percorso e da "legami alla
marca" assolutamente particolari.
- La gestione della relazione di marca tramite Internet si basa
su una condizione dinamica di fidelizzazione (brand fidelisation)
che supera la staticità della fedeltà (brand/store
loyalty) dove i tradizionali meccanismi di fedeltà alla
marca ed al punto di vendita si concretizzano invece in comportamenti
ripetitivi, condizionati da un mercato costruito sulla comunicazione
emozionale di marca.
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B. I MARCHI AFFERMATI
DIRETTAMENTE NELLA "NEW ECONOMY"
Per i nuovi marchi si deve tener presente che:
- Il web, se utilizzato correttamente, contribuisce positivamente
e tangibilmente nella costruzione della marca on line
- Alcune dot.com, strutture che operano sulla rete offrendo prevalentemente
prodotti o servizi, spesso con ingenti investimenti pubblicitari,
sono riuscite a dare in poco tempo buoni livelli di notorietà
a marchi appena nati. La loro sfida è rendere tangibile
una marca che non ha alcun riscontro fisico.
- La marca on line, dal punto di vista del marketing, presenta
una serie di problematiche:
- Non si compra e, quindi, non ha una politica di prezzo;
- Non ha fisicità perché è virtuale;
- Vive su Internet ma usa mezzi pubblicitari classici.
- Un solido patrimonio di marca (brand equity) è l'elemento
chiave per il successo delle imprese sui mercati globali del web,
dove dominano l'eccesso di offerta ed i fattori immateriali di
scelta.
- Nella new economy Internet ed E-commerce costituiscono ormai
strumenti fondamentali di crescita e di concorrenza e, quindi,
è vitale capire la possibilità ed i limiti di utilizzo
di "strumenti e mercati virtuali" nella costruzione
e nella gestione di una marca.
- Per far affermare la marca è necessario crearsi uno
spazio nella memoria dell'internauta, il consumatore-navigatore
da fidelizzare
- Il rapporto con il consumatore, per il marchio che nasce sulla
rete, è costituito da un flusso continuo di comunicazioni
dinamiche, informazioni veloci e servizi mirati
- Internet permette una conoscenza profonda degli utenti e, adottando
sistemi di profilazione della clientela attraverso una innovativa
relazione con il cliente, consente di realizzare il vero marketing
"one to one".
- Il processo di fidelizzazione, su Internet, trova la sua componente
principale nella soddisfazione del cliente che si vede offrire
il servizio giusto, alle giuste condizioni e al momento giusto.
Questo processo, sviluppandosi nel tempo, costituisce la miglior
fidelizzazione possibile: la piena soddisfazione del cliente.
- Nei mercati virtuali ogni contatto deve attirare, trattenere
e conquistare il potenziale cliente, ripagandolo per il tempo
dedicato al sito e per le informazioni ottenute.
- Internet agisce operativamente sulla relazione di marca collegandosi
a specifici valori di comunità, per fidelizzare "chi
fa shopping on line" con la logica "prima fidelizzare
i clienti poi vendere", rivoluzionaria rispetto allo storico
modello della "old economy": "prima si produce,
poi si venderà". La fidelizzazione di comunità
a una marca tende a controllare ed a limitare fenomeni di infedeltà
di scelta che Internet stesso promuove, con le sue vaste possibilità
di confronto e con la sua spinta interattiva
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4
– COME SI ATTIVA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SU INTERNET
a. Come
si attua:
Un campagna pubblicitaria su Internet si attua con i seguenti
media telematici:
- Presenza nei portali con cartelloni multimediali on line
e/o banners con link al proprio sito
- Marketing promozionale (coupons virtuali stampabili on
line)
- E-mail e news-letter mirate one to one
b. Cosa
si deve tenere presente:
Chi vuole effettuare una campagna per pubblicizzare su Internet
i suoi prodotti o servizi con cartelloni multimediali o banners,
deve tenere presente tre aspetti fondamentali:
- Posizionamento appropriato: il cartellone
multimediale o il banner devono comparire in posizione di buona
visibilità (preferibilmente nella Home Page).
- Design efficiente: un fattore spesso ignorato
nella preparazione di una campagna promozionale è il design
del cartellone multimediale o del banner
- Target mirato: un altro fattore importante
per la riuscita della campagna è la scelta dei portali
dove posizionare i cartelloni o i banners, ai fini della promozione
mirata alla clientela che interessa.
Sono preferibili i Portali tematici
Rivolgendosi al pubblico sbagliato i soldi non saranno spesi bene
!
c. Come
utilizzare le potenzialità di Internet:
Internet consente, oltre che di "vedere",
anche di "proporre" e di "fare".
E' opportuno quindi non fermarsi alla sola realizzazione del sito-vetrina,
cioè al "vedere", perché
questo non basta a fidelizzare i clienti. Si deve utilizzare il
sito anche per "proporre" prodotti e/o
servizi con iniziative di marketing su Internet che fidelizzano
i clienti, concludendo poi con la fase del "fare"
il ciclo completo dell'attività.
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5
- I CARTELLONI MULTIMEDIALI ON LINE ED I BANNERS:
COSA SONO E COSA OFFRONO
a. Cosa sono:
sono entrambi " i cartelloni pubblicitari dell'autostrada
informatica"
b. Come sono:
- I cartelloni multimediali on line:
- sono di varie forme e dimensioni e somigliano, graficamente,
a quelli reali
- hanno due livelli interattivi, il "mini" ed il "maxi"
cartellone, ottenibile con la funzione "zoom"
- consentono: link al sito aziendale, alla piattaforma di e-commerce
e invio immediato di e-mail
- sono utili per l’individuazione dell'ubicazione geografica
e territoriale
- creano effetti multimediali con collegamenti ipertestuali che
possono determinare:
- Effetti sonori: spot audio, annunci
parlati;
- Spot video: filmati, cartoons;
- Effetti speciali: 3D, effetti con tecnologia
"flash";
- Testimonial: immagini e parole;
- consentono attività promozionali di marketing: stampa
diretta di offerte speciali, buoni sconto, ecc.
- I banners, di dimensione molto inferiore ai
cartelloni on line compaiono, in genere, in testa alle pagine
web e, normalmente, consentono il link al sito aziendale.
c. A cosa
servono:
i cartelloni multimediali on line hanno lo scopo di incrementare
la visibilità del sito, prodotto, servizio e marchio che
pubblicizzano, come accade con i media tradizionali con affissioni,
spot televisivi, annunci radiofonici, inserzioni sulle riviste.
In particolare, i cartelloni on line consentono di pianificare ed
estendere le campagne pubblicitarie tradizionali anche nel web.
Infatti vendono un servizio o un prodotto ma consentono alle persone
interessate di raggiungere direttamente il sito, ove la proposta
di vendita potrà avvenire in maniera precisa e dettagliata.
d. L'utilità:
Affinché il cartellone o il banner siano veramente utili
è necessario che risulti interessante per la persona che,
trovandoselo davanti guardando una pagina web, venga indotta a farci
click sopra per raggiungere il sito pubblicizzato.
e. Come
realizzarli:
I cartelloni o i banners on line devono essere realizzati con la
stessa tecnica di comunicazione dei sistemi tradizionali. Il design
accattivante e la chiarezza del messaggio sono altrettanto importanti
quanto il posizionarli in maniera corretta. Dopo un certo periodo
di tempo i cartelloni o i banners tendono a perdere la loro efficacia
per cui, come avviene nella "old economy", è indispensabile
sostituirli periodicamente
f. Dove
posizionarli:
devono comparire in posizione di buona visibilità. L'ideale
è averli sulla home page o, comunque, sempre in testa alle
pagine dei Portali, possibilmente tematici.
g. L'utenza
a cui rivolgersi:
per far sì che il risultato sia il migliore possibile occorre
individuare quali sono i siti che mostreranno il cartellone o il
banner al pubblico più interessato ai prodotti o servizi
trattati nel sito.
Ad esempio, se volete pubblicizzare la vendita di case al mare
o in montagna, posizionare il banner su un portale tematico che
tratta quale argomento la "vendita di immobili" o, meglio
ancora l'argomento "case mare" o "case montagna",
Vi farà ottenere risultati migliori rispetto a quelli che
potreste ottenere mostrando il banner su un portale generalista
che tratta argomenti vari.
Infatti cosa prova a digitare su Internet chi cerca un immobile
da acquistare? Sicuramente digita "vendita immobili" o
"acquisto immobili" o, meglio ancora www.venditaimmobili.it
o www.acquistoimmobili.it
Questo è il motivo per cui i siti www.venditaimmobili.it
o www.acquistoimmobili.it sono continuamente visitati da chi è
realmente interessato all'argomento, pertanto i siti correlati allo
stesso argomento tematico saranno immediatamente trovati, cliccati
ed aumenteranno di valore. Questo vale per tutte le centinaia di
argomenti comuni che caratterizzano il network dei portali verticali
tematici !
Quasi certamente sarà maggiore non solo il "click-through
ratio"
ma anche la percentuale di visitatori che sono realmente interessati
ai prodotti o servizi pubblicizzati.
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h. I vantaggi che
offrono:
la promozione tramite cartelloni multimediali on line o banners
offre una serie di vantaggi che altre forme di pubblicità
non riescono ad offrire:
- L’ azienda è sempre presente presso il domicilio
dei potenziali clienti tutti i giorni dell'anno, 24 ore su 24
- Nessuna forma di pubblicità è in grado
di portare i potenziali clienti nel negozio in maniera così
semplice: con i cartelloni o i banners agli acquirenti basta un
click per raggiungere, anche territorialmente, l'azienda che tratta
i prodotti o servizi cercati
- Nessuna forma di pubblicità consente di misurare
con altrettanta precisione l'efficacia di una campagna: con i
cartelloni o i banners è possibile conoscere quante persone
hanno cliccato per visitare il sito. I cartelloni ed i banners
offrono risultati concreti che possono essere analizzati.
- I costi di una campagna di cartelloni on line o banners
sono nettamente inferiori ai costi di una campagna nazionale o
internazionale lanciata utilizzando i mezzi di comunicazione convenzionali:
il web consente di raggiungere un'audience vastissima di utenti
fisicamente lontani, a costi irrisori
i. Le promozioni:
I cartelloni on line, inoltre, rappresentano il principale strumento
di comunicazione visiva per promuovere e sviluppare:
- Campagne promozionali anche a premi per
creare sinergia ed interscambio tra la "old economy"
e la "new economy" portando con la forza della comunicazione
visiva gli "internauti" presso i negozi delle aziende,
anche se non hanno siti su Internet;
- Attività di e-commerce specialistico di
tipo "Business to Business" (B2B) e "Business to
Consumer" (B2C) perché i portali tematici, esaltando
temi specifici, fidelizzano una parte di mercato attenta, sensibile
agli argomenti mirati, pronta a comprare con il commercio elettronico
i prodotti, essendo destinati direttamente ad una categoria di
consumatori interessati e, quindi, hanno le maggiori prospettive
di crescita
j. La "cartelloteca"
on line:
Al termine di ogni campagna di affissione nei portali i cartelloni
on line vengono archiviati in un'area storica: "la
cartelloteca on line" dove i manifesti virtuali pubblicati
nel network pubblicitario saranno conservati per essere sempre consultabili.
Per questo gli inserzionisti avranno un'altro grande vantaggio:
i loro manifesti saranno sempre visibili nel web con ricerca per
marca, argomento, data di affissione
Se l’Azienda mira ad allargare il proprio mercato,
i cartelloni multimediali o banners nel web non hanno concorrenti
!
top
6
- COME SCEGLIERE I PORTALI DOVE FARE PUBBLICITA'
La scelta dei portali dove posizionare i cartelloni o i banners
è di importanza strategica per attrarre la maggior quantità
possibile di potenziali clienti interessati all'argomento ed indirizzarli
nel proprio sito. Queste sono le differenze:
a. L'utenza
raggiunta dai portali generalisti:
I portali generalisti, trattando argomenti vari e diffusi si rivolge
ad un'utenza eterogenea, mista, poco sensibile agli argomenti specialistici.
La pubblicità risulta quindi varia e diffusa, certamente
non mirata
b. L'utenza
raggiunta dai portali verticali tematici:
I vortali tematici, trattando argomenti specifici si rivolgono ad
un'utenza specialistica, molto sensibile agli argomenti tematici
contenuti nel portale. La pubblicità risulterà quindi
mirata all'utenza attenta all'argomento specifico e determinerà
con certezza la fidelizzazione di potenziali clienti.
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7. QUALI SONO LE DIFFERENZE
TRA:
LA PUBBLICITA’
SUL WEB E LA PUBBLICITA’ TRADIZIONALE
Si riassumono nella seguente tabella gli elementi caratteristici
delle differenze tra la pubblicità realizzata tramite il
web con quella tradizionale evidenziando, per ogni elemento di tipo
virtuale, il confronto ideale con i corrispondenti elementi reali:
ELEMENTI VIRTUALI
|
DESCRIZIONE CARATTERISTICHE
|
ELEMENTI REALI |
DESCRIZIONE CARATTERISTICHE |
Portali verticali
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Strade ed Autostrade del web |
Strade reali |
Strade di scorrimento veicolare e di transito
pedonale |
Cartelloni on line
interattivi |
Spazi telematici dove vengono affissi i
manifesti virtuali interattivi con multifunzioni per pubblicizzare
i siti |
Cartelloni |
Spazi fisici dove vengono affissi i manifesti
reali |
Spot video |
Spezzoni di filmati |
Spot video |
Spot su: Televisione - Pubblicità
cinematografica |
Spot audio |
Annunci sonori; Messaggi di "Testimonial" |
Spot audio |
Annunci radiofonici |
Effetti speciali |
Cartoons, Effetti 3D, lavori con tecnologia
"flash" |
Effetti speciali
|
Televisione - Pubblicità cinematografica |
Media Impression |
Unica, potendo ottenere
nello stesso momento, grazie alla interattività con il
computer: visione dei cartelloni on line e dei messaggi promozionali;
visione degli spot video e/o degli effetti speciali; ascolto
degli spot audio |
Media Impression |
Diffusa ma
frazionata e diversificata trattandosi di: manifesti stradali;
televisione; pubblicità nei cinematografi; radio |
Stampa elaborati |
Stampa immediata, dal computer, delle immagini
dei cartelloni e dei messaggi promozionali |
Stampa elaborati |
NO |
Iniziative interattive di marketing
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Attuazione di iniziative promozionali e
di marketing utilizzando Internet |
Iniziative di marketing |
NO |
Conoscenza risultati
della pubblicità |
Certa: Possibilità
di portare direttamente ed immediatamente i navigatori del web
nella propria azienda virtuale, tramite link al sito, conoscendo
con certezza il numero di visite ricevute |
Conoscenza risultati
della pubblicità |
Incerta: non
è possibile né conoscere né quantificare
con certezza la quantità di persone che vengono interessate
dalla pubblicità |
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